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浙江烧鞋反思打一场本土品牌的保卫战

2018-11-05 09:45:37

浙江烧鞋反思:打一场本土品牌的保卫战

面对消费者推崇和崇拜的洋品牌,中国本土品牌如何在洋品牌的重压与围攻之下打一场漂亮的保卫战,成为了一个恒久的话题。 事实上,洋品牌在中国也未如当初那般高高在上,肯德基染上苏丹红、雀巢奶粉碘超标、索尼遭遇“数码相机门”等等,洋品牌屡屡在中国陷入“质量门”。人们不禁要问,这些具有良好形象的洋品牌为什么会相继遭遇品牌危机呢?我们又应该以怎样的眼光来重新审视这些洋品牌? 北京大学民营经济研究院常务副院长、博士生导师 单忠东教授、浙江大学EMBA教育中心主任、浙江大学营销管理研究所所长 范晓屏教授、中国管理科学院人文研究所高级研究员、市场营销专家 俞雷、浙江省经营管理研究会副会长 陈关允他们分别作出了以下分析: 如何看待洋品牌在国内的扩张? 单忠东:洋品牌在中国的扩张是经济全球化、品牌国际化的必然结果。随着全球经济一体化进程的加快,跨国公司在世界经济活动中的突出作用日益明显,逐步形成了一种“国内市场国际化、国际竞争国内化”的态势,这种趋势不可逆转,也无可回避。所以,我们应该多学习洋品牌扩张的经验。 范晓屏:中国经过20多年的改革开放,洋品牌源源不断地进入中国市场,从商业运作的角度来看,洋品牌已经逐渐施行本土化的发展战略,采取本土化的宣传策略,亲近当地的消费者和市场,力求真正融入到中国本土市场。而另外一个趋势是,洋品牌制造的本土化,目前,大部分洋品牌工厂都已经建到了中国。 俞雷:本质上说来,大国之间的博弈乃是经济的博弈,更深层次上,也就是每个国家企业之间的竞争。中国在市场经济体制下所产生的企业,历史还不长。它们自诞生那天起,就面临着和存在已经几十年甚至上百年的跨国企业的竞争。 日本在明治维新时期所采取的策略是保护国内企业,籍由国家的力量来使得企业壮大。日本不少大企业就几乎是国家一手扶植起来的,这点在韩国也有成功先例。但中国的改革有着很大不同,中国的市场改革始于对外资的开放,就在1979年12月16日,中美宣布建交的3小时后,可口可乐这个跨国巨头就宣布重返中国。 今日种种的洋品牌急速扩张的态势,实际上在那时候已经有了伏笔。 我们应该持怎样的态度? 单忠东:看待洋品牌,首先心态要平衡,不要老谈“阻击洋品牌”,要了解到洋品牌的“入侵”是全球化的必然结果,而我们的消费者也从中获益,也享受到了高品质的东西。在肯德基苏丹红事件、SK-II重金属超标等等事件之后,我们的消费者对洋品牌的态度已经渐趋理性,不再一味地崇洋媚外。而我们国家在政策上也逐渐对内外资采取平等待遇,说明内外品牌真正平等竞争的时代即将到来。 范晓屏:对待洋品牌首先要有公平竞争的概念。在中国的经济舞台上,洋品牌和本土品牌应该在一个平等的平台上成为竞争对象。互相学习,互相竞争。 随着中国加入WTO,洋品牌的概念会逐渐淡漠,品牌意识会转变成区域性和全球化的竞争意识。所以,本土品牌不能一味的追逐与洋品牌的比较,应该把视野放宽,着眼于全球,要从竞争中得到锻炼,逐步走向国际化。 仲鸿生:对于目前某些洋品牌在我们国内出现的一些质量问题,我们本土企业要吸取教训,避免自己企业的声誉毁于一旦。一个企业、一个品牌要在市场竞争中获胜,质量永远要放在位,而且这个要是货真价实的质量,不能有折扣,特别是我们有的企业还处在创牌的过程中,更要把产品质量放在首位。 中国品牌如何立足与突围? 单忠东:我们应该学会同外企共舞,互利双赢。同时,探索开发品牌的多种途径,既“养鸡生蛋”,也“租鸡或者借鸡生蛋”,如纳爱斯让洋品牌给自己做代工,贴牌,或者通过兼并其他品牌企业等。 我们的企业还应该练好内功打造自己的品牌,努力向产业链高端延伸。要生产特色产品,建立“特色”品牌,生产差异产品,与强势洋品牌形成差异性,这才是正道。 范晓屏:本土品牌在本土市场发展本身具有一定的地域优势,在洋品牌入侵的同时更要发挥这种优势,打造强势品牌。首先,要对品牌进行规划和定位,注重宣传和销售等手段。其次,需要持之以恒,建设品牌。要将品牌作为整体来经营,包括投资、维护、运作以及和消费者之间的沟通和售后服务。,我们的本土品牌在市场突围的过程中,要不断学习,把眼光放远,从洋品牌中吸取精华。了解国内外市场的运作和销售的差异性,熟悉市场规则,让本土品牌走出本土,迈向国际化。 陈关允:我们的本土企业要充分利用本地优势,如对本地消费者需求情况的熟悉,对地方风俗的了解,在产品质量、服务上根据本地消费者需求来设计和定位产品。 同时,我们的企业也要学会取长补短、虚心学习洋品牌,在产品质量、款式和售后服务态度上,学习他们的长处,然后消化、改造、创新,创出自己特色的品牌,这样就能与“狼”共舞,共同前进。 俞雷:中国改革开放20多年,国内的民营企业也已逐渐长大。中国也逐渐从世界工厂变成了世界市场。现在的问题,不是再给予外资“超国民待遇”的问题,而是如何扶植中国企业走向世界的问题。这意味着,政府应该给予中国民营企业投资领域的宽松政策、银行体系的支持、税收的支持等等。 2008年北京奥运会将是中国企业的巨大契机。1964年日本,1988年韩国,这两个国家的企业成功的国际化拓展都源自当时的奥运会。中国应该抓住这个历史性的机遇,给予中国民营企业巨大支持,做大做强并走向世界。惟有如此,中国才能真正完成一个大国的崛起。

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