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打造汽车需要艺术诠释打造汽车艺术

2018-12-06 19:01:01

打造汽车品牌需要艺术诠释打造品牌,汽车品牌,艺术

中国汽车企业已从生存期转换为发展期,产品“向上竞争”成为行业的主旋律,从低端到中端再到高端,中国汽车正经历着“向高竞争”乏力的尴尬之中,有产品无品牌,有技术无创新,有管理无文化。整个行业市场化开放程度不够,央企,地方,民企三个不同身份的车企对市场倚重的立体开发不高,其中活跃的是民企。整个行业重政策不重市场,重产品不重用户,重技术不重结果,重销售而不重服务,重管理不重体验。 技术导向的工程师文化,让中国汽车以生产技术思维造车,60年没有大的突破。 以品牌信任感为例 在建立自主高端品牌,无论解决什么问题,一个核心的问题总是绕不开。这就是如何塑造高端品牌的信任形象,也即品牌管理战略机制如何创新。过去的汽车品牌管理,客观上比较依赖政策扶持,价格优势,产品销售等非品牌化制度安排。由于传统的汽车品牌管理“要销量不要品牌”,以4P为营销的主框架,采用渠道战术,终端拦载,广告、宣传、推广,将客户忽悠至死,让客户在信息不对称的情况下产生被动性购买,对产品品牌形象与价值的认知很低;产品与品牌的距离较大,产品是产品,品牌是品牌,车企只能卖产品而没法卖品牌。市场产销两旺格局的空间还比较大,大规模的销售增长,客观上形成了产品认识与企业品牌形象认知,支撑着企业按这种“成功”的战略发展。然而,这种以产品销售为王的策略,使得以非用户为中心经营方式几乎对品牌形象提升没有多少贡献,反而固化了原有产品的旧有形象。车企们不满足于这种产品旺销的格局,要转换高端的产品与品牌形象,立即遭到用户的抵制。两方面的变化,使得这种产品经营模式难以为继。 按理说产品经营模式恰恰是互联时代的核心点,即好产品胜于一切,其价值似乎远远高于是品牌的重要性,甚至有些人提出,在互联时代品牌与战略皆可抛弃,只要产品就够了。譬如如有人说苹果,小米只有产品没有品牌,而摩托罗拉,诺基亚,索尼,通用汽车,沃尔沃,路虎有品牌却都纷纷倒闭,衰落,转让。其实,苹果与小米都是产品强于品牌认知,摩托,索尼它们是品牌强于产品,二者都不缺。苹果小米兴盛,品牌体现为内在的文化和产品所谓的产品体验,如小米的粉丝励志人生鸡汤等,都是品牌的内容,只是不如产品外显而已,其实讲产品尖叫体验就是讲品牌价值,不是单纯的品牌功能利益。 实际上,在互联时代,我们看到的都是产品的兴衰,恰恰并不是品牌的衰落。沃沃路虎们等品牌还在那并没有多少变化,只是换个了东家。他们之所以衰落转让,就是因为面对新市场环境,产品更新较慢,创新较少所导致的。不错,移动互联时代,产品方生方死,快进快出是现实,可并不能说明品牌无用,却正能说明品牌的重要性,核心就是美好体验;互联时代产品朝生夕死,品牌则具有永恒性。我相信,小米如果没有持续的产品创新衰落的很快,这正如互联产品的宿命,快速出生,快速死亡,因为他们没有品牌,只有产品知名度,产品没有创新,企业就会死掉。而苹果则不同,苹果的品牌足够强大,即使现在产品更新较慢,也对其伤害并不大,还保持着较强的竞争力,换作其它公司可能就一下衰落了,这就是它品牌强大的证明。 在移动互联的新市场环境下,一方面以产品为中心的经营模式是工业化的传统思维,缺乏市场思维和用户思维,以为制造好产品就是一切,这和商品短缺的计划经济产品为王的情形表面上完全一样。而互联时代的产品观是用户思维的虚拟产品观,因为他们并不生产产品,只生产产品思维,具体的产品由工厂去加工完成,这就是他们产品为王能致胜的原因。而工业化思维的产品观就是制造与生产,抓质量,抓技术,抓销售,并没有用户产品思维。都是工业产品而不是用户产品,让用户使用还需要进行大规模的诉求,在根本上离用户较远。这种思维带来的矛盾与风险越来越突出,工业化产品为王带来的市场风险、质量瑕疵引发的用户不满等,都成为制约品牌建立的主要因素;二是未来汽车市场对品牌的需求远远大于产品。随着新型城镇化的快速推进,未来将有2亿人进入城镇,约25万亿资金投入城镇化建设,新增购车需求与换车需求都会向非工具化方向发展,从而将汽车当成一种时尚产品来选择。面对这样的局面,如果不创新品牌塑造思维与机制恐怕没有未来。 在这个背景下,转换经营思路,正确看待互联时代产品与品牌的关系,特别是用户对产品与品牌认知的变化,对车企打造强势品牌起着决定性作用。 品牌与产品合二为一 后工业化时代打破了对确定性的尊敬,一切都在迅速变化,过去那种一款产品卖几十年的状态一去不复返,产品快速迭代,如同数字产品一般,好的汽车产品与品牌合二为一,只见英雄产品难见英雄品牌,品牌变成了产品背后攒粉丝的标签和另一种客观体验,这种体验文化并不如工业化时代需要较长时间积累才可能拥有变成文化,而是能快速获得认知。此时的品牌就是一种形象,一种姿态,一种身份。并且形象姿态价值远远大于文化价值。 品牌不要绑架产品 传统思维认为,产品是品牌之基,没有产品何来品牌?它们是共生共荣的一对因果兄弟。可移动互联时代可以先有品牌再有产品,先用优质的政策、利益、主张、服务提供一些免费的公共服务来积攒人气,以获得品牌知名度,赢得用户的支持,然后再提供产品功能服务。产品是随着强大品牌认知之后产生的结果。传统工业思维对产品设计的正统性与普适性有着本能的捍卫,不愿颠覆过去也不敢去颠覆现在。以为有多年品牌文化积淀作保护伞,可以永远无忧。殊不知,产品永远是保持品牌活力的游鱼,没有新产品,品牌只能是死水一潭。 品牌避免成为产品的敌人,就是不要成为产品的对立面,不要绑架产品,让产品与品牌永远处于社交互动的犬牙交错状态之中,二者关系有空间又很紧密,使产品永远为品牌资产的积累服务,方能促进品牌的成长与发展。

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